Según datos de la empresa Kantar IBOPE Media se ha invertido $2.126.528,69 en publicidad para los partidos políticos, entre el 1 de setiembre de 2025 y el 12 de enero de 2026.

Algo importante a nivel metodológico es que los montos de inversión no contemplan algunos medios externos de enero, los cuales se ven reflejados hasta finales de mes; adicionalmente las tarifas se consolidan en dólares americanos y no contemplan descuentos, bonificaciones y negociaciones directas entre partidos políticos, agencias y medios de comunicación; es decir, que se toma la tarifa flat, según tarifario del medio y horario de proyección.

Algo interesante es que el 81% de lo invertido está acaparado por 6 candidatos que se detallan a continuación y solo un partido provincial registra inversión publicitaria: Actuemos Ya (Cartago) con $9.066,01.

Claudia Dobles (Coalición Agenda Ciudadana) ocupa el primer lugar de los que han invertido más dinero en publicidad en lo que se lleva de campaña política con $467.896,77, lo que equivale a un 22% de todo lo invertido hasta el momento. En dicha mezcla de medios destaca que están apostando por una audiencia masiva, con alta notoriedad y enfocados en televidentes tradicionales (91% de la inversión está en televisión) y con una inversión prácticamente nula en medios digitales.

En segundo lugar está la candidata Laura Fernández (Partido Pueblo Soberano) con una inversión de $460.139,96, lo que equivale a un 22% de la totalidad invertida hasta el momento. Esta candidata y su campaña tienen una apuesta muy similar a la Coalición Agenda Ciudadana, con un énfasis importante en televisión (94% de la inversión) y agregando mayor presencial en vallas exteriores y digital que la candidata de la Coalición Agenda Ciudadana.

El tercer lugar en inversión publicitaria está Juan Carlos Hidalgo (Partido Unidad Social Cristiana) con $258.916,46 lo que equivale a un 12% en comunicación por medios tradicionales o digitales. Algo interesante en el mix de medios de este candidato, es que refleja el modelo clásico de inversión en campañas políticas de los EEUU, Europa y Latinoamérica; donde se utiliza la televisión (62%) como medio de legitimidad, digital (17%) para conversión y otros medios para presencial territorial.

En cuarto lugar está Álvaro Ramos (Partido Liberación Nacional) con $184.276,49, lo que equivale a un 9% del total de la inversión publicitaria. PLN está compitiendo “digital-first” (o al menos digital-strong con un 38% del mix en digital), muy por encima de CAC y PPSO, y más cerca (aunque distinto) del nivel de sofisticación del PUSC.

Y en quinto lugar y sexto lugar están los candidatos Fernando Zamora (Partido Nueva Generación) quien ha invertido $178.657,63 y Eliécer Feinzaig (Partido Liberal Progresista) con $166.982,45 en publicidad, lo que representa para cada uno, un 8% de todo lo que los partidos han gastado en comunicación; con una inversión importante en televisión (81%) y refuerzo en digital importante (18%), tratando de generar una mezcla de medios más tradicional de campañas políticas.

En relación con la mezcla de medios del actual proceso electoral, se observa que la inversión continúa concentrándose de forma predominante en los medios tradicionales —televisión, radio, prensa y publicidad exterior—, los cuales en conjunto representan el 93,50% del gasto publicitario total, mientras que los medios digitales concentran apenas el 6,50% de la inversión.

Este comportamiento evidencia que, a pesar del crecimiento sostenido de la conversación política en plataformas digitales, la inversión publicitaria permanece concentrada en medios masivos tradicionales, especialmente la televisión.

En términos de distribución por tipo de medio, la televisión se mantiene como el eje central de la comunicación política, concentrando el 82,11% de la inversión total con un monto de $1.746.295,52, seguida por la radio, con un monto de $138.439,59 (6,5%). Con un monto muy similar va la publicidad digital, 6,5% ($138.085,41). En cuarto lugar se ubica la publicidad exterior, que representa el 4,4% ($94.426,46), mientras que la prensa escrita aparece como un medio marginal, con apenas el 0,004% del gasto total ($9.281,71).

En conjunto, esta distribución refleja una campaña electoral fuertemente orientada al impacto televisivo y a la visibilidad tradicional, con una adopción aún limitada del ecosistema digital como herramienta estructural de persuasión, microsegmentación y control de narrativa.

Finalmente, un hallazgo relevante en este corte es que, si bien la comunicación política digital mantiene un peso creciente en el país, la inversión en este tipo de pauta sigue siendo minoritaria frente al total del gasto publicitario, aunque ya no es marginal como en mediciones anteriores. En el presente proceso electoral, la pauta digital asciende a $138.085,41, lo que equivale aproximadamente al 6,5% de la inversión publicitaria total (según el consolidado general por tipo de medio).

Dentro del componente digital, el patrón de inversión muestra una alta concentración clara en Meta (Facebook) como plataforma predominante, seguida por una inversión relevante en Google (principalmente formatos display y programática), mientras que Instagram Ads aparece como un canal complementario y la pauta directa a sitio web se utiliza de forma puntual para alcance incremental.

A nivel de actores, los datos sugieren que la apuesta digital más estructurada se concentra en un número reducido de candidaturas. En particular, el PLN (Álvaro Ramos) encabeza el esfuerzo digital entre los partidos analizados, con un estimado mínimo observado de $39.829,16 en digital; en segundo lugar se ubica el PUSC (Juan Carlos Hidalgo) con $22.624,80; y en tercer lugar aparece PNG (Fernando Zamora) con $17.644,04. En conjunto, este patrón confirma que, aunque varios partidos pautan en digital, la verdadera ejecución multicanal y de volumen aún está concentrada en un grupo reducido de candidaturas.