El Observatorio de Comunicación Digital es un estudio sistematizado de “Escucha Social” (Social Listening) sobre los temas más importantes que se generan en redes sociales en Costa Rica, en un tiempo determinado, que muestran tendencias, hábitos y otros comportamientos sociales relacionados con el quehacer del país. Este estudio es creado por el Campus Creativo de la Universidad Latina de Costa Rica, con el apoyo de la compañía especializada en monitoreo social Kantar IBOPE Media.

Las investigaciones de “Escucha Social” (Social Listening) no se pueden considerar estudios de opinión pública, deben entenderse como el resultado de un comportamiento digital a nivel cuantitativo, según el volumen de la conversación en redes sociales, blogs y sitios web abiertos; además, canales de comunicación digital, para categorizar el sentimiento de dicha conversación, a partir del trabajo de un equipo de “Minería de Datos” que revisa, recategoriza (en los casos que amerita) y etiqueta todo el volumen que ingresa a los sistemas que para estos fines se han utilizado.

El objetivo de este estudio es mostrar las tendencias de la conversación digital alrededor de los entes participantes en el proceso político electoral de las Municipalidades 2024, entre el 01 de octubre de 2023 y el 26 de enero de 2024, las emociones que provocaron entre los habitantes del país y la dinámica en general de la comunicación digital, comportamiento en redes sociales y web pública de Costa Rica durante este periodo de tiempo.

Los datos son obtenidos por medio del uso de las herramientas de Social Listening Adspend de Kantar IBOPE Media y Mention; las cuales tienen acceso a todo el espacio público disponible en la web, por ejemplo, redes sociales con perfiles públicos, blogs y en general, todo aquello que sea de libre acceso en internet.

Para efectos de este reporte, se eliminaron los mensajes y comentarios provenientes de cuentas que se han identificado como “troles digitales”; es decir, usuarios en redes sociales que no tienen ningún tema de contenido o conversación que no sea relacionado con ataques directos o indirectos y que, por lo general, su comportamiento se desarrolla desde el “anonimato”, perfiles falsos, bots y afines. Para este informe esto representa un 6,8% del volumen de la conversación, el cual fue descartado de la data que se analizará a continuación.

Los sistemas de “Escucha Social” obtuvieron durante el periodo de investigación entre el 01 de octubre de 2023 y el 26 de enero de 2024, un volumen de 41.155 menciones; dirigido hacia los partidos políticos participantes en la elección municipal 2024, Tribunal Supremo de Elecciones y otros actores vinculados que dicho proceso electoral.

A continuación, se detalla el porcentaje de aporte que hizo cada plataforma en las herramientas de social listening, durante el periodo a investigar:

Tabla 1: Porcentaje del aporte de datos por plataforma de web pública

Fuente: Adspend y Mention, enero 2024

En el siguiente sitio web oficial del presente informe, se ofrecen más detalles metodológicos sobre la investigación, además delos anteriores reportes publicados: Observatorio de Comunicación Digital

Al analizar la mezcla de medios se denota una preferencia hacia los medios focalizados por comunidad (posibilidad que da la publicidad exterior y digital). Finalmente, medios como la TV solo se utilizó en canales regionales con el afán de buscar esa misma cercanía y no se privilegiaron a los medios con cobertura nacional.

*El Observatorio de Comunicación Digital es una iniciativa de la Universidad Latina de Costa Rica, en conjunto con las empresas Kantar IBOPE Media; el cual forma parte del quehacer académico de la institución universitaria. Sus resultados, informes, análisis y productos, se enmarcan por lo tanto dentro de las actividades formativas y de investigación universitaria. 

Ni la Universidad Latina de Costa Rica, ni Kantar IBOPE Media, ni el Observatorio, tienen ningún interés de carácter político electoral con este análisis. Esta iniciativa no forma parte de ningún partido político, organización, alianza o grupo constituido con fines políticos electorales y su quehacer se limita al análisis y difusión de información sobre la realidad y evolución de los medios de comunicación digital, con fines académicos.

Los reportes que se generen periódicamente estarán disponibles en el sitio web de la Universidad Latina de Costa Rica y se generan a partir del uso de las herramientas especializadas de social listening, monitoreo de rating y reportes de paid media utilizadas por las agencias digitales y de publicidad alrededor del mundo, teniendo como limitaciones los siguientes aspectos:

▪          El informe de Social Listening no puede considerarse una encuesta de opinión pública, sino como la forma en la cual los costarricenses están respondiendo en la web pública (blogs, redes sociales con perfil público, medios de comunicación y sitios web púbicos en general) en cuanto al monitoreo de las herramientas especializadas para este tipo de escucha; la cual tiene alcance y limitaciones a los términos y condiciones que cada red social ha impuesto a sus usuarios.

▪          La conversación en redes sociales; su revisión, categorización, etiquetado y otros afines es realizado y supervisado en forma diaria por un equipo de expertos en temas de analítica de datos digitales. Durante el proceso se descarta material que se categoriza como “spam” por utilizar hashtags que solo desean ingresar a la conversación, sin aportar elementos reales a la misma o aquel contenido que proviene de cuentas que por sus características técnicas se pueden catalogar como “trolls digitales”.

▪          El informe de Paid Media, parte de la inversión en medios ATL y Digital se circunscribe a las tarifas plenas de publicidad en los medios y no incluye descuentos u otros beneficios acordados entre los partidos, agencias y medios de comunicación.

▪          La entrega de ratings se basa en información de GAM, con un universo de hogares de 828 mil personas entre los 12 y 99 años, de una población total de 2,534 000 personas. Se hará referencia al evento, pero no al canal donde fue transmitido.